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优爱腾你追我赶,视频会员生死局来源:新支点视觉工厂      时间:2019-11-27 15:04

一直以来,各行业都在内容研发和技术创新上吸引观众,以寻求受众认可,获得市场份额,以优爱腾为首的行业巨头深蕴此理,长期优质高产,引领中国市场。2017年爱奇艺、优酷、腾讯、乐视等主要视频网站付费会员数量均超过2000万;到2019年的6月,爱奇艺付费会员破1亿,腾讯、优酷、芒果紧随其后,视频市场迎来又一波高潮。
  然而各大平台在光鲜亮丽外表下却有着不得不面对的巨额亏损现实,内容输出成本越来越高,财政收支长期失衡。从2015年至今,爱奇艺的净亏损由25.751亿元升至91亿元,其中内容成本支出211亿元;2019年Q1财报,搜狐视频净亏损2700万美元,去年同期净亏损4800万美元;腾讯、优酷亦在亏损之列。

  形势险峻异常,唯有积极探寻“新大陆”,扭转财政逆差现状才是各视频平台的关注焦点。

  而爱奇艺付费会员破亿,让行业在市场迷雾中看到些许光芒,会员市场会成为扭转行业现状的决胜点吗?

  视频会员大战,你追我赶

  1.会员市场争夺

  在Q1财务报告数据中,爱奇艺的订阅会员规模已达9680万人,腾讯视频付费会员用户8900万。优酷虽未披露付费会员数量,但阿里巴巴近期发布的一季度财报显示,阿里大文娱的数字媒体与娱乐板块营收达56.71亿元,同比增长8%,增长的主要来源中就包含优酷订阅会员收入的增加。

  而作为第二梯队的哔哩哔哩视频网站(即B站),其公布的2019年一季度财报显示,一季度月均活跃用户达1.01亿人,其中付费会员用户达到570万,同比增长132%。

  各大平台你追我赶,竭力渗透用户市场。然而,这会是巅峰吗?我看未必。

  为了扩展会员市场,各平台也是奇招百出。如近期爱奇艺VIP会员促销活动,口号为“卖一份亏一年”89元黄金会员包年,在一击打穿行业价格底线的同时,还附送一张京东Plus年卡;腾讯视频会员更是与腾讯游戏业务绑定,开黑钻便送腾讯视频VIP,开通QQ业务便对视频会员打折;而优酷更是与支付宝、饿了么、淘票票等软件绑定,各项业务与优酷会员打包购买等,极力拓展用户开发渠道。

  借助其他行业对新生会员代入,确实是一种好办法,但要更多的用户买单,归根到底还需要依赖优质内容。

  2.内容大战

  无论是爱奇艺还是腾讯视频,其会员的爆炸式增长,都与高品质自制内容息息相关,一部好的剧综动辄吸引数十万新会员加入。

  “民谣、乐队火上综艺了,鹿先森被淘汰了…”(《乐队的夏天》)

  “长安十二时辰开播了,忠实的原著粉又喷了。”(《长安十二时辰》)

  “王菲首次上综艺,影迷们去追星了。”(《幻乐之城》)

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  类似于此类爆款节目,各平台每季都有新品。视频网络在吸引观众眼球方面,时刻对内容投入和用户观感体验上大加创新。没有热度,就明星云集,邀请有话题度的热点人物来参加;没有流量,就头版放送,联合知名媒体大肆宣传。在热度和话题度都满足的情况下,还怕没有关注度吗?

  以爱奇艺为例:《奇葩说》连续四年占领综艺栏目前列;《延禧攻略》剧终累计播放量高达150亿;《乐队的夏天》火遍整个大江南北的夏天…据统计2018年爱奇艺共推出至少123部为网剧,包括《芸汐传》、《泡沫之夏》、《原生之罪》等,覆盖古装、言情、玄幻、科技等各类题材。

  芒果TV与湖南卫视组合的综艺大军更是领跑整个行业。2018年头部综艺中,芒果TV整体市占率领先,在播放量排行榜前列的综艺里,芒果TV(含湖南卫视)占据十分之四。其中《勇敢的世界》《真心大冒险》《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《野生厨房》等多档综艺节目热播深受观众喜爱。

  3.生态创建比拼

  各平台在为会员群体提供优质服务的意识也在不断上升。

  2018年,爱奇艺首提“苹果园战略”,其以视频为主业,在源头端强化轻小说、文学和漫画等内容供给;腾讯视频亦在音乐、动漫、文学等娱乐内容领域的深入完善布局,为VIP用户打造更加舒适、愉悦的消费空间。

  除了用户观感体验、视频的高并发低延时、观影模式创新等方面,视频行业还将对VR和AR技术使用,以及将来如何将VR与游戏互动视频结合不断深入。在即将到来的5G时代下,任何平台对内容的深度消费,包括对VR、AR、HDR等方面的投入,都成为5G时代扩展更多流量用户的关键。

  会员大战远未结束,会员收费挖掘道阻且长。

  优爱腾你追我赶,视频会员生死局

  付费模式大势所趋,会员占比行业之首

  1.付费模式兴起

  2016年,随着知乎、问答等不同模式的知识付费类产品在市场流行,知识付费模式呈井喷式发展,不少媒体欢呼“知识付费的春天已经来临”,视频会员付费也迎来了市场的爆发增长期。

  2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元,同比增长近三倍,知识付费类产品琳琅满目,还出现了提供技术支持的小视频、短书等,同时各家平台都加码布局知识付费领域。直至2018年、2019年知识付费模式更加完善,知识付费领域更加广阔。

  随着知乎、问答等不同模式的知识付费类产品在市场流行,知识付费已成时代潮流,付费模式加速各大产业在相关领域的深入发展,视频付费市场也迎来了爆发增长期。

  视频会员的开通从侧面影射出当代人的娱乐消费方式,但深层次上反映的是人们生活档次的提升和知识付费意识的普及。会员付费成为渗透和留住观众的关键所在,继而与内容、成本、各项开发投入形成良性循环。

  以庞大的影视市场来讲,单平台1亿付费会员或许只是起点,未来10亿亦有可能。

  2.会员收入暴涨

  财报数据显示,广告服务收入一直是视频平台的第一收入来源。2018年首度易主,会员服务收入实现反超,爱奇艺彼时会员服务收入约108亿元,在线广告收入约93亿元。但2019年爱奇艺会员服务费便甩广告费一大圈,超过13亿元之多。

  会员收入领先,广告收入退居二线,与经济环境有关。但深层次的原因是观众数量和消费模式的改变,观众付费意识在提高。一方面,内容建设和营销模式双向驱动致使会员数量长期增长;另一方面,会员收入第一,广告退居二线使之成为了一项可持续发展的商业策略。

  同行Netflix,其盈利几乎全部来源于会员付费。

  2019年Q1,Netflix营收为45.21亿美元,同比增长22.2%;净利润为3.44亿美元且98%的收入都来自于会员,而爱奇艺、腾讯、优酷会员收入仅占不到营收的一半。

  Netflix和爱奇艺的用户规模都破1亿,但是利润却分布却南辕北辙。Netflix收入3.44亿美元(约23.6亿人民币),爱奇艺却为负18亿人民币。

  从NetflixQ2数据显示,国内会员为6010万,海外用户流量为9146万。凭借优质的服务和内容,针对性的推广不同范围的受众,这也正是现代视频行业所需要学习的关键!虽然目前国内的视频平台通过捆绑营销的方式收割了大量的会员,但是如何引导低价促销以后的市场走向,这不仅仅是单个平台所要面对的问题,更是中国整个网络视频行业所需要正视的关键。

  数据为引,行业呐喊声声在耳,各大视频网站在会员模式经营中有声有色、各显神通,在特定的市场领域内发挥着重要作用。然而,现有市场终有饱和之日,率先攻破下个市场方是制胜之关键。

  进军下沉市场势在必行

  1.“农村”“城市”双面开花,短视频、小众平台崛起为鉴

  《2019中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年12月,中国短视频用户规模达6.48亿,短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%,成为仅次于即时通讯的第二大应用类型,短视频“领跑”中国网络视听市场。

  移动互联网时代手机变成了重要的终端,抓住人不同种类受众人群成为各大平台渗透焦点。抖音、快手的崛起无疑验证了这一现象。抖音、快手所呈现的视频内容和腾讯、爱奇艺、优酷这类平台有明显的不同。通俗点说,传统行业视频时间长、篇幅大,对用户粘度较高,而抖音、快手在下沉市场中渗透深入,无论是男女老少、农民白领都可轻易融入。

  除此之外,哔哩哔哩这类视频平台则是把小众文化融入到了视频当中。例如:“二次元”、“动漫”、“古风”文化,也许它不如优酷、快手那么抢眼,但同样会有大量属于自己的小众用户,提供一个爱好者集聚地并不断为之扩散。再比如网易云音乐,将独立音乐人和民谣歌手作为主打,针对于特有爱好受众群体的开发,产生相同的付费模式。当用户和流量红利被分抢殆尽之后,这种用户分流效应则会更为明显。

  不难发现,在各视频平台高速增长的会员服务收入背后,对应着各广大受众用户的定位投入。但在优爱腾这样受人民群众所喜闻乐见的平台,更应该将市场瞄准于更加广阔范围的受众。若当下视频市场之争能借鉴抖音、B站此类营销模式发展不同受众群体,打通下沉市场,创造适合三四线城市人口发展的消费模式,会员数据将爆速增长。

  2.用户市场现状

  据2019年5月统计,中国共337个地级城市.其中一线城市4个,新一线城市15个,二线城市30个,三四五线城市达近280个。据国家人口调查报告显示,低线城市人口基数很大。2016年,三四线城市人口为1.68亿,而一线城市人口仅6425万人,新一线城市人口9272万人,二线城市人口为8506万人。三四线城市人口为二线城市人口2倍,一线城市人口3倍左右。非下沉市场用户6.0亿,占比45.7%;下沉市场用户6.18亿,占比54.3%。下沉用户18岁以下、40岁以上用户比重偏高,手机成了其重要陪伴工具。

  中国人口众多,占据着世界消费之首。现阶段购买会员付费的用户却不足总人数的1/10,且大都集中在一、二线城市和年轻群体,对于三四线城市和30岁以上人群等下沉市场则有待开发。